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关于疯狂布局的瑞幸咖啡,我们还有这些疑问……

来源:金农网 | 2018-05-23 21:46:21 
  文|刘勇

  黄太吉、西少爷、喜茶……近年来国内的网红餐饮品牌可谓层出不穷、遍地开花。但就笔者对它们的发展历程来看,终归是逃脱不了互联网品牌进化的老套路。而现在这些所谓的网红餐饮品牌现状大都不是很好,可谓哀鸿遍野。如今,在这个网红餐饮矩阵中,又多了“瑞幸咖啡”。

  如今的瑞幸咖啡,成立不过4个月的时间,却在今年5月份的发布会上抛出一系列看似耀眼的数据:开通13个城市、400家门店、130万客户、500万杯咖啡。就其发展轨迹来看与之前的很多新生事物相似,如此前火爆的O2O、共享单车等。在资本的支撑下,瑞幸咖啡的势头能够得以保持,但如果不能解决核心问题,那么现在越风光,将来跌得越重。因此,关于瑞幸咖啡,我们还有这些疑问。

  咖啡国人刚需,瑞幸或难以引领潮流

  瑞幸咖啡之所以野心勃勃地入局,在于其认为国内的咖啡市场还有很大的潜力。或许就瑞幸咖啡来看,它要扮演的就是一个引领咖啡消费潮流的角色,让咖啡消费变为国人的刚性需求。但事实果真如此吗?

  根据《2017中国饮品店发展报告》显示,2016年奶茶店的数量经历快速上升阶段,而咖啡店则在退步。2017年6月与2016年1月相比,奶茶店数量上涨60%,咖啡门店数却下降21%。门店的急速下降,也从侧面佐证了咖啡在国内不受大多数人的欢迎。

  而且在当下,中国大陆人均年消费咖啡5-6 杯,一线城市则为20杯。与人均年消费咖啡400杯的美国及200杯的韩国相比,中国咖啡消费显然尚未形成气候。换句话说,绝大多数国人都没有喝咖啡的习惯。

  从另一个角度看,咖啡的花费也较高。比如很多人都将去星巴克喝咖啡当做是一件很有格调的事件,反映出咖啡消费的不接地气。数据显示,2016年美国人均年收入为59039美元。而美国一杯星巴克美式的价格为2.73美元,一年咖啡消费约为900多美元。

但在国内,以平均收入较高的北京为例,2016年北京人均年收入为119928元。一杯星巴克美式的价格是为24元,假设每天喝星巴克的话需花费8760元。而瑞幸咖啡一杯美式咖啡店价格为21元,一年下来也要7000多元。让咖啡消费占据收入近10%?恐怕绝大多数国人还没有那样的“壕气”。
  但在国内,以平均收入较高的北京为例,2016年北京人均年收入为119928元。一杯星巴克美式的价格是为24元,假设每天喝星巴克的话需花费8760元。而瑞幸咖啡一杯美式咖啡店价格为21元,一年下来也要7000多元。让咖啡消费占据收入近10%?恐怕绝大多数国人还没有那样的“壕气”。

  总的来看,咖啡并不是国人的刚需。国人既没有日常喝咖啡的习惯,也不会为咖啡花费那么多。瑞幸咖啡的愿景是“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”,但在价格不亲民的情况下,“喝的起”实在太困难了。瑞幸咖啡对未来发展前景的想象是美好的,但似乎不是那么接地气。

  新零售外衣下,瑞幸或难以保证咖啡质量

  瑞幸咖啡显然对当下的商业潮流有着十足的洞察力,采用了所谓的新零售模式。当外界质疑瑞幸咖啡只是“外卖咖啡”的变种时,后者则表示公司的定位是”新零售专业咖啡运营商”,采取的是自提+外送,线上+线下的战略。

  其实,瑞幸咖啡的做法是想剥夺掉咖啡身上所承载的“社交负荷”。让原本像星巴克这样为主的店内消费场景,转移至“无限场景”中,进而变为一种日常消费。先不提消费者是否会接受咖啡被剥离情调和逼格的场景感,单是咖啡在外卖等其他场景中的质量或许就难以保证。

关于疯狂布局的瑞幸咖啡,我们还有这些疑问……
  要知道,咖啡做出来后口感就一直在变化,几分钟或者十几分钟不喝就有可能变得难以下咽。瑞幸咖啡能解决这样的问题吗?还有待商榷。而且瑞幸咖啡如此迅猛的扩张速度,怎么保证每杯咖啡的质量都始终如一?

  瑞幸主打的是高品质咖啡,并请来世界咖啡师大赛冠军团队来做口味调配。但这样的大师显然不可能在数百家门店都配备,还依然需要每家店里的咖啡师去亲手调制。如何保证咖啡水准处在高标准线上?如何与更低价竞争对手展开比拼?这些都是瑞幸咖啡要解决的问题。

  所谓的新零售其实并不是“放之四海而皆准”的真理,如果没有匹配的能力,新零售模式也只是一层看起来美好的“外衣”。在外衣之下,咖啡最重要的本质――味道有可能被忽略。瑞幸咖啡如果不能把握咖啡的味道、质量,那么再开多少家店也是于事无补的。

  重资产:瑞幸咖啡的软肋

  从另一角度看,在资本的支持下瑞幸得以迅速布局,开设了500余家直营店。这500家直营店共划分为四种:ELITE旗舰店、RELAX悠享店、 PICKUP快取店、KITCHEN外卖厨房店。毋庸置疑的是,瑞幸咖啡是想牢牢将掌控权握在自己手中,因此不采用加盟店的模式。

但由此一来,瑞幸咖啡就是以重资产为主要运营模式。就像之前的共享单车行业,每家企业都要采购大量单车予以投放,再配备大量人力进行运营。瑞幸咖啡要想从高人流量获得大量营收,门店就必须是在商圈核心,最次也得是商圈附近。门店的租金、装潢费用、后期的水电杂费、店长/咖啡师/服务员的薪资、原材料的采购、广告营销费用等,都是不可忽视的成本投入。
  但由此一来,瑞幸咖啡就是以重资产为主要运营模式。就像之前的共享单车行业,每家企业都要采购大量单车予以投放,再配备大量人力进行运营。瑞幸咖啡要想从高人流量获得大量营收,门店就必须是在商圈核心,最次也得是商圈附近。门店的租金、装潢费用、后期的水电杂费、店长/咖啡师/服务员的薪资、原材料的采购、广告营销费用等,都是不可忽视的成本投入。

  10亿对于500家门店来说,实在是捉襟见肘。就算能开起来,但后续还有更庞大的支出。再加上国人咖啡习惯尚未真正培养出来,前期的营收也会不尽人意。在重资产模式下,如果没有接连的融资进来,瑞幸咖啡的资金链就有可能断裂――像那些倒闭的共享单车企业一样。如此一来,重资产就成为瑞幸咖啡的软肋。

  瑞幸依然还是玩互联网营销老套路

  瑞幸咖啡当下的爆火,与它玩转互联网营销老套路有着直接关系。明星代言、户外广告、注册即送、推荐再送……很显然,瑞幸咖啡就是在用摩拜、滴滴、美团等“老前辈”的做法,试图去快速打响名气、打开咖啡消费市场。

  而就在近日,瑞幸咖啡又玩起了碰瓷营销。其在一封至星巴克的公开信中表示,由于星巴克和物业签订的合同存在排他条款,以及星巴克要求供应商站队,所以将会在全国多个城市起诉星巴克的垄断行为。

瑞幸咖啡面对星巴克自然处于弱势,只能算是“后起之秀”。它为此也就不惜借助星巴克来蹭热度――就像国产手机发布时总是喜欢借助苹果iPhone来展现自己一样。
  瑞幸咖啡面对星巴克自然处于弱势,只能算是“后起之秀”。它为此也就不惜借助星巴克来蹭热度――就像国产手机发布时总是喜欢借助苹果iPhone来展现自己一样。

  但这样的碰瓷营销其实是没有意义的,面对星巴克这一盘踞中国乃至全球咖啡市场多年的庞然巨物,瑞幸没有赢的资本。甚至从另一个角度看,瑞幸咖啡“无中生有”对星巴克进行指责,还会让自身的品牌信誉度受到伤害。

  不得不说,瑞幸咖啡虽然深谙互联网营销的套路,但看起来只是噱头而已。想靠营销就扶摇直上九万里,显然是不可能的。

  就目前的发展局势来看,瑞幸咖啡未来的生存或许较为简单。但要想真正成长为咖啡市场的巨头,却远远没有那么容易。面对多重问题的瑞幸咖啡,虽有迅猛发展势头,但实际上还是靠既有的资本在支撑而已。一个节点发生断裂,就有可能让瑞幸咖啡崩溃。

  因此,瑞幸咖啡现在的高调也是不得不做的。毕竟在这个喧嚣时代,只有“叫得响”,才能引起注意,才能创造更多机会。只是,瑞幸咖啡如果不解决自身所存在的问题,依然会处于危局之中。

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