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卖课时代已经过去,后20年教育创业要按效果付费丨 锌声 刘畅

来源:金农网 | 2018-07-13 21:38:02 
手绘/精卫
手绘/精卫

  K12校外教育,本质是商业,目的是盈利。

  好未来、新东方,代表了过去20年校外K12教育创业的高峰。不管一对一、一对多,抑或美术书法乐器课,还是上课的讲师有多好,其中商业逻辑都极其简单:

  按时付费。

  这个模式的本质是,家长是在为老师的时间和机构的课程买单。

  那么,家长或者学生真正的需求是什么?最直观的来说,是分数或者素质的提高。所以,在商业逻辑上,卖家供给和买家需求完全不是一回事,因此,过去20年校外K12创业的逻辑并算不扎实。

卖课时代已经过去,后20年教育创业要按效果付费丨 锌声 刘畅
  为什么在不扎实的商业逻辑下,依然有多家上市公司?一起教育科技CEO刘畅给了锌财经四个字的回答:

  感觉有效。

  现实中“不学会更差”的焦虑感,是过去20年家长一直买单的最大原因。

  从机构校长走出来的刘畅,几乎是以自述的方式完成了锌财经长达三个小时的采访。在他看来,前20年的校外K12创业赛道,已经被完全占领,弯道超车几乎没有可能。

  那么,接下来20年,校外K12教育的创业机会在哪里?

  在刘畅看来其实很简单,就在于让“供给=需求”这个商业逻辑成立:从贩卖时间,到贩卖效果;从“感觉有效”,到“真实有效”。

卖课时代已经过去,后20年教育创业要按效果付费丨 锌声 刘畅
  一起教育科技创始人兼CEO | 刘畅

  1

  为“感觉有效”买单的家长

  我是觉得,其实上一个时代的公立学校是共性教育,上一个时代的培训机构也是共性教育。

  但共性教育所带来的价值非常有限。

在我从业教育的十几年里,发现一个很有趣的秘密。
  在我从业教育的十几年里,发现一个很有趣的秘密。

  我自己用了一个非常简单的尺度来衡量我们学校的教学结果,我把学生半年前的在校期末排名和后半年的期末排名进行比较,看学生实质进步的情况。

  答案是30%。只有30%的人提分了。

  这里又引出另一个现象。100个学生被送到机构来,虽然只有30个学生有提分,但大部分机构校长,当然包括我自己在内,却能让70%-80%的家长完成续费。这个问题,我们问过那些家长:期末没进步,为什么还要选择继续到培训班学习?

  家长回答:没有更好的了。甚至还有很多家长认为,既然别人家的孩子进步了,我家小孩没有进步,说明是我家小孩自己的问题。如果不来学,还可能退步。

所以,70%的家长是在为他们的焦虑感买单。
所以,70%的家长是在为他们的焦虑感买单。

  家长有这种心态的时候我就明白了,其实教育在过去整个20年的过程叫“感觉有效”,所有的公司都在围绕着四个来运营的。

  什么叫感觉有效?

  就是让消费者形成一种来这家机构就必然有用的感觉。

  举几个例子。一进大厅,每个培训机构上都有热烈祝贺某某学生小升初到名校了,考入北大清华了,谁谁谁进入哈佛耶鲁了。

罗永浩有一个著名的段子,说每次某著名机构搞高峰颁奖,机构最大的校长给雅思、托福、考研高分的人发钱颁奖。
  罗永浩有一个著名的段子,说每次某著名机构搞高峰颁奖,机构最大的校长给雅思、托福、考研高分的人发钱颁奖。

  罗永浩说,其实你们都不知道,这个校长发钱的意思是:谢谢你们,对不起,浪费你们时间了,你们这些学生不来我们这也能考满分,这个钱是补偿你。

  这个段子我虽然不完全认同,但是,对部分学生来说,情况确实存在。

  2

  从“感觉有效”到“真实有效”

  让家长学生“感觉有效”,这种“有趣”的运营手段应该在整个行业通用。

  但实际上,既然有“感觉有效”,也一定会有“真实有效”。

  其实大家都知道是这么回事,但为什么做“真实有效”的机构很少?难,太难。但至少我们还是在往这方面去做的,因为我能看到,在往后20年,这是行业一个赛道偏转的机会。

卖课时代已经过去,后20年教育创业要按效果付费丨 锌声 刘畅
那什么叫“真正有效”?

  逻辑其实很常见,路边卖瓜经常吆喝:不甜不要钱。对培训机构来说,什么时候能做到不按“消费市场”付费,而是按“结果付费”“无效退款”的模式付费,那就算“真实有效”了。

  这是可以做的。我在机构里任教时也“被尝试”过。

  故事是这样的:

  有一个穿着貂绒大衣的大款来了,说,你看我小孩物理的一模是54分,你机构收费1小时400或500我都不在乎。但咱能不能重新签个合同,二模的成绩每提高一分我就给1万,不提高不要钱。我说可以。

  一旦事情有了标准的衡量尺度,你就会发现,按照结果付费是中国家长更愿意看到的。

  但这也引发出一个问题:这事如果没有一个参照系做对比,而是基于某个可测量的角度,对一家公司的底层投入要求到底有多高?

首先一个基本的前提,时间沉淀。获取学生全学科全学段的连续学习数据,可能需要
首先一个基本的前提,时间沉淀。获取学生全学科全学段的连续学习数据,可能需要
6年、10年,甚至未来更长的时间。这个数据才有可能更加准确的去评估学生问题在哪里,评判要给予学生做什么样的干预,这干预对他积极影响的衡量标准是什么。

  这样,我们也才真正有了底气告诉家长,我们是了解你孩子的。我们也才有希望走到下一个个性化教育的阶段。

  3

  不要指望弯道超车

  那怎么去跟家长有底气的说:

  我是了解你孩子的?

  第一:获取学习数据。

  一起教育科技是进校模式,我有他学习生涯所有的学习数据,我们在小学、初中、高中都会慢慢打通。

  第二:对症下药。

  基于第一点,我们更容易对症下药,也更容易提供针对性的解决方案。

  第三:评价体系。

  在这样一个解决方案中,我们设置了一套评价体系去对效果做出评价。每一次的月考成绩都有数据记录,每一个学期、学年的成绩、排名都能生成图标,直观、显性。

  这三点其实是上一代教育创业者留下来的漏洞。要去解决这三点,在当时的背景下几乎是没法做到的,即使是现在,对新的创业者来说也是一件极其不容易的事。

  弯道超车”的定义是,在已有的赛道当中,你突然找到了某一个拐弯的地方,然后快速超过它。

  但今天新东方、学而思如此强大的时候,你不要指望所谓的弯道超车。

  所以,不如找一个新的赛道,成为那个赛道的创造者和王者。因此,你就必须问一个问题:原有的赛道有哪些BUG?

卖课时代已经过去,后20年教育创业要按效果付费丨 锌声 刘畅
  我相信,任何一个行业要想做颠覆式创新,第一件事情就是研究上一个时代,并思考,前20年整个行业的逻辑基点是什么,20年下来这些行业漏洞在哪里?

  只有想通这些问题,你才有可能去创造出一个新的赛道。一起教育科技作为一家新兴的互联网创业公司,就源于这样的思考,走出了自己的路。

  4

  修复bug,找到新的路

  对我来讲,用户价值和社会价值是原有赛道中的两个BUG。

  第一,用户价值。

  我觉得原有赛道一个非常大的BUG就是,这20年来几乎所有机构做的叫感觉有效。也就是说,过去20年,教育行业只是用“量”给了你一个“感觉有效”的错觉而已。

  站在消费者和家长的角度来说,他们希望为效果买单,而不是为时长、机构的课程买单,但没有人真正去做有效、可衡量的事情,哪怕是往这方面努力。

  我们说一个手术6个小时值钱还是10个小时值钱,一副药到底是吃20斤值钱,还是吃2粒值钱?一个课到底上20次课是好,还是说加量加价上36次课好?

  量,不是一个重要的衡量指标。

一起教育科技在过去的七年里,从开始的小学做起,再到后来的中学,现在已经能够每天收到全国
一起教育科技在过去的七年里,从开始的小学做起,再到后来的中学,现在已经能够每天收到全国
30几个省5TB的数据。在这样一个量的基础之下,才有底气去切入接下来20年校外K12教育的创业赛道。

  比如,接下来的“

  AI+教育”你怎么去做?数据一定是基础,只有数据基础到位了,才有做下一步动作的资本。

  一起作业在做的,不仅是搜集学生学习生涯里的学习数据,而且这些数据还将返还给学生、家长、老师。

  通过这些数据,学生可以一键生成过往的易错点进行训练;老师能够分析普遍性的难点错点对症下药;家长可以跟踪孩子一学期甚至一生的学习情况。

  因此,评价体系、衡量体系、对症下药一定是可以做的事。这也是今年下半年,我们要去做的事情。

  第二,社会价值。

  先讲一个故事:

  我到北京某所知名小学听课,全班40个小孩,发现里面有25个小孩都在校外的大机构上课,英语水平倍棒,三年级的小孩基本达到初一的水平,但另外15个小孩基本画像是回迁户或者是农民工子弟,他们没有上过任何课外辅导班,水平就是三年级国家大纲教材的水平。

  这样一个学生水平存在极大差异的班级就出现一个难点,老师不知道该根据哪一拨学生的水平教。

  这里呈现的一个的客观现象就是,校外培训机构的资源会倾向省会城市和当地有钱家庭,农村或者贫困家庭几乎不能享受到。

  这代表的是极大的教育差异。

  下一个时代的教育公司,如果要想走出这两个BUG,所要考虑的逻辑基点,就是打破大机构的逻辑。

教育行业前20年的创业逻辑是,我们是做教育培训的,要在好城市,要树立好品牌,招到优秀的学生苗子,再去宣传。
  教育行业前20年的创业逻辑是,我们是做教育培训的,要在好城市,要树立好品牌,招到优秀的学生苗子,再去宣传。

  当然,这些大机构也需要让30%的学生“真实有效”,至于那70%的学生陪玩,没关系,否则他们去别的机构更差,这个是我们当时的思考逻辑。

  我相信,一个行业,下一个优秀性一定是要弥补上一个行业赛道的这种逻辑BUG。

  5

  教育公平要的还有内容

  我能看到的是:

  能不能通过普适性的进校,把一二线城市的优质教育资源往三四线城市带?

  今天我们进入到一二线名校的实体都在往三四线投。中国三四线真的是已经不缺硬件,也不缺网络了。很多农村的学校都有电子白板,但问题是打开白板后,除了老师上课PPT,什么也没有。

卖课时代已经过去,后20年教育创业要按效果付费丨 锌声 刘畅
所以,我理解的所谓教育公平,不单单是硬件上,还在于内容资源上。设备进了三四线城市以后,能不能把一二线老师所有使用的绘本、课件等等开始往三四线带?

  我们发现,三四线城市的老师到现在为止没法教授好的内容。比方说,英语课上要教一句新的句式:have something to do something。

  一二线城市怎么教?直接选取一个电影片段,包含这句英语台词。通过这样的学习,学生不仅能听、会读、能写,还清楚的知道在怎样的场景下运用这句话。教学效率显著提高。但是,三四线城市的老师没有电影片段这些素材。

实际上,三四线城市的老师对于小孩的素质教育,让小孩有正确的价值观、人生观、热爱生活、热爱教育的教育,并不比一二线差,你只要解决他好的内容进课堂教书的问题,他们能够呈现出更好的课堂来。
  实际上,三四线城市的老师对于小孩的素质教育,让小孩有正确的价值观、人生观、热爱生活、热爱教育的教育,并不比一二线差,你只要解决他好的内容进课堂教书的问题,他们能够呈现出更好的课堂来。

  而互联网给“内容上的教育公平”带来了机会。

  所以,我们一定会去做内容,苏格拉底智能学习系统就是基于这个思考推出的。

  这种内容上的底层投入价值在于,能够把数学题的辅助线和另一个“围魏救赵”的成语一起呈现,让老师也能更直观地呈现这背后的一种思维。这种思维给学生的,不是一次考试有用的知识,而是受益一生的有用技能。

 
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